Sur Google Analytics, vous pouvez facilement identifier en quelques clics vos principales sources de trafic, mais êtes-vous capable de nommer quelles campagnes marketing ont le mieux fonctionné ? Celles qui n’ont pas marché ? Les liens qui ont été cliqué pour diriger les internautes vers votre site ?
Pas d’inquiétude, pour répondre à toutes ces questions, il existe une solution : ce sont les balises UTM.
1-Qu’est ce qu’une balise UTM ?
UTM signifie “Urching Tracking Module”. Il s’agit d’un outil de suivi de trafic web, utilisé par Google, pour tracker individuellement chaque URL et collecté des informations sur la provenance de vos visiteurs. Les balises UTM quant à elles, sont des extensions de suivi à vos URL que l’on ajoute à la fin d’une adresse après un “?”.
Dans cet exemple, vous pouvez remarquer que les balises UTM sont composées d’un paramètre auquel est associé une valeur : utm_medium = email / utm_source= newsletter/ utm campaign= promotion. Les valeurs des paramètres UTM sont des valeurs personnalisées.
A chaque fois qu’une personne clique sur un lien qui contient des balises UTM, les différentes valeurs sont collectées par Google Analytics où elles seront stockées, classées et organisées pour pouvoir analyser facilement les différentes sources de trafic vers votre site. Dans l’exemple ci-dessus, nous avons défini des balises UTM qui vont nous permettre d’identifier les visiteurs provenant de la newsletter.
2- Pourquoi utiliser les balises UTM ?
En mettant en place des balises UTM, vous allez pouvoir mieux suivre et comprendre les résultats de vos différentes actions marketing. Et surtout, vous allez pouvoir les améliorer celles-ci grâce aux analyses des données collectés. Les balises UTM vont vous permettre d’apporter des réponses à vos questions e-marketing, comme par exemple :
Quel est le ROI de vos campagnes sur Facebook ou Twitter ?
Si vous voulez évaluer le trafic vers votre site via 2 campagnes sur 2 réseaux sociaux différents, nous allons mettre en place les balises UTM suivantes :
http://www.meetyourdata.com?utm_source=facebook
http://www.meetyourdata.com?utm_source=twitter
Dès qu’une personne va cliquer sur le lien d’une de ces plateformes, Google Analytics va enregistrer la Source et vous pourrez facilement mesurer quel réseau social a été le plus efficace pour attirer des visiteurs vers votre site.
Il sera également possible d’utiliser les filtres de Google Analytics pour mesurer le ROI de ces 2 campagnes, par exemple en mesurant les achats sur un site.
Quelles sont les publicités les plus performantes ?
Si vous investissez dans une campagne publicitaire Google et que vous ne précisez pas qu’il s’agit de liens payants (cpc/ppc), Google Analytics comptera le trafic issu de Google comme une source naturelle… ce que l’on veut à tout prix éviter. Les balises UTM peuvent aussi nous permettent d’éviter des erreurs d’analyse.
Quel est la performance de votre newsletter ?
Si vous souhaitez suivre les performances de votre newsletter, vous choisirez “utm_source” comme paramètre, et “newsletter” comme valeur associée. Dans Google Analytics, cela vous permettra d’observer le comportement des visiteurs cliquant sur le lien de votre emailing.
3- Comment configurer des balises UTM?
Même si celles-ci peuvent paraître déroutantes aux premiers abords, elles sont en réalité très faciles à mettre en place et à utiliser: aucune connaissance technique n’est requise. Il suffit de rajouter des paramètres et des valeurs à la fin d’un lien et de s’assurer que la structure des balises UTM soient bien construites pour avoir un reporting juste et précis.
Il existe 5 paramètres UTM différents :
| Variable | Paramètre | Description |
| Source (Obligatoire) | utm_source | Il s’agit de la source du trafic. Il va permettre d’identifier le site, l’annonceur ou la publication générant du trafic vers votre site et de répondre à la question : « Où est ce que ma campagne a été vue ? » Ex : google, newsletter, twitter, affiche, app IOS… |
| Media (facultatif mais conseillé) | utm_medium | C’est le support marketing par lequel vous diffusez votre campagne. Le paramètre medium permet de définir « Comment le message à été communiquer ? » Ex : via email, réseaux sociaux, cpc, bannière… |
| Campagne (facultatif mais conseillé) | utm_campaign | C’est le nom de la campagne. Il va définir le nom de la campagne relative au produit, son slogan ou encore son code promotionnel. |
| Terme (facultatif) | utm_term | C’est le terme de la campagne. Particulièrement utile si vous avez un référencement payant. Il permet d’identifier les mots clés achetés. Si vous ajoutez manuellement une balise aux campagnes par mots clés achetés, vous devez également utiliser utm_term pour spécifier les mots clés. |
| Contenu(facultatif) | utm_content | Souvent utilisé pour les tests A/B, il va différencier les contenus similaires ou les liens inclus au sein d’une même annonce. Par exemple, si vous insérez deux liens d’incitation à l’action dans un même e-mail, vous pouvez utiliser utm_content et leur attribuer des valeurs différentes afin d’identifier la version la plus efficace. |
N.B : Dans la nouvelle version de Google, seul la source sera un élément obligatoire.
4- Mais comment créer un lien avec balises UTM ?
Il existe plusieurs méthodes pour créer des liens avec des balises UTM :
- Vous pouvez ajouter manuellement les balises source, support et campagne lorsque vous créez votre lien.
- Une méthode plus simple, minimisant les risques de fautes de frappe, consiste à utiliser un outil de création d’URL en ligne, comme celui proposé par Google Analytics.
- Vous avez également la possibilité de créer votre propre modèle prédéfini via une feuille de calcul classique : ajoutez vos balises et vos liens au document pour obtenir un lien UTM prêt à l’emploi.
- Une autre solution facile est d’utiliser une simple feuille de calcul Google Docs partagée qui reprend les valeurs dans des choix déroulants. Retrouvez ici le générateur d’URL de meet your data.
5-Quels noms donner à mes balises ?
Vous pouvez appeler vos campagnes par le nom que vous souhaitez. Mais il tout de même préférable d’utiliser des conventions de noms dans vos balises, pour que tout le monde puisse les comprendre et les réutiliser. Voyez par vous-même les campagnes types de meet your data :
6- Où retrouver vos données ?
Ces éléments vont se retrouver dans différents endroits de Google Analytics, que ce soit par exemple dans l’onglet Acquisition ou Campagnes. Si vos sites sont correctement configurés, cela vous permet très facilement de mesurer l’efficacité de chacun de vos leviers d’activation : sponsorisés, bannières, emailing etc.
Derniers conseils
1- Attention à certaines balises : Facebook et facebook dans une utm=source ne seront pas assemblées par Google Analytics, tout comme twitter et twitter.com. Il est donc important d’avoir une structure que vos équipes respectent quand ils créent leurs URL avec balises UTM.Notre conseil ? Etablissez des règles telles que : tout en minuscule, jamais de .com/.fr, pas d’espace mais des “_” etc. Si vous utilisez un Google docs partagé entre les différentes personnes créant des URL, il sera d’autant plus facile que tout le monde respecte la même nomenclature.
2- Nous recommandons de ne pas marquer des campagnes Google AdWords avec des balises UTM. Il est préférable de lier votre compte Adwords à Analytics, pour que Google Analytics collecte automatiquement vos données provenant de Google Adwords. Vous obtenez ainsi de meilleures données (plus exactes) dans vos rapports. Pour lier Google AdWords et Google Analytics, dirigez-vous vers «Admin».
Comme vous avez pu vous en rendre compte, les balises UTM, ce n’est pas si difficile : quelques modifications de vos liens suffisent pour suivre de plus près les performances de vos campagnes marketing !
