Lorsque nos clients font appel à nous pour répondre à des problématiques de tracking ou d’analyse de données existantes, des interrogations reviennent régulièrement : “mon taux de rebond est-il élevé pour ce type de contenu ?” , “quel est le taux de conversion moyen sur mon marché ? ».
En effet il est important de contextualiser les indicateurs de performance et de trafic lorsqu’on les analyse. Observer la période, les saisonnalités, l’historique, mais également le contexte commercial et l’objectif d’un site internet est primordial pour se prononcer sur le caractère encourageant ou préoccupant d’une performance. En effet un taux de rebond global élevé sur un site transactionnel, tel qu’un site e-commerce de retail, n’a pas la même signification qu’un site de contenu (blog, médias) qui propose de la lecture d’articles, ou encore qu’un site vitrine qui promeut un point de vente physique et dont le but est d’afficher explicitement les horaires d’ouverture ou coordonnées d’un magasin.
C’est en ce sens qu’il est légitime de s’intéresser aux normes et aux standards des indicateurs de performance globaux, mais également par secteur d’activité.
Contentsquare, un outil en mode SaaS qui permet de suivre et de mesurer les parcours clients sur les sites web, a récemment publié une étude menée sur plus de 7 milliards de sessions réalisées sur quelques 400 sites web, afin de livrer des tendances sur les indicateurs de performance clé par secteur d’activité et des recommandations pour les sites marchands.
Navigation par device
Une des informations clés qui concerne la navigation des utilisateurs est, sans grande surprise, le succès du mobile. Plus que jamais, l’utilisateur est mobile first, et ce à 55% sur l’ensemble des secteurs d’activité (hors tablette). Si on s’intéresse à la part de ce trafic par secteur d’activité, on constate que c’est d’autant plus vrai pour le secteur du luxe, pour lequel 67% des visites se font sur smartphone. En revanche, c’est moins le cas pour les services financiers, pour lesquels on constate une utilisation du mobile de 39% en moyenne.
Par rapport à 2019, l’évolution de l’utilisation du mobile lors de la navigation connaît des hausses variables selon les secteurs. En effet, on observe une hausse de l’utilisation du mobile de 2019 à à 2020 de 21% pour l’alimentaire, de 10% pour l’automobile et 11% pour le secteur de l’énergie.
Répartition des nouveaux et anciens utilisateurs
On note que la qualité des visites en terme d’engagement est meilleure chez les utilisateurs qui reviennent, avec en moyenne +30% de chance de convertir lors du parcours, d’où une volonté de développer la fidélisation et la rétention chez les marques.
Sur l’ensemble des secteurs étudiés, la répartition globale du trafic par nouveaux visiteurs contre ceux qui reviennent est respectivement de 55% et 45%.
Sources d’acquisition de trafic en ligne
Au global, 65% du trafic des sites web est gagné naturellement, c’est-à-dire que son acquisition ne s’est pas faite grâce à un budget dédié. Néanmoins, la répartition des sources le trafic dépend fortement du secteur d’activité. Pour les services financiers et l’énergie, la part du trafic naturel est d’environ 80%, en effet il y a peu d’acteurs sur ces marchés. Pour le secteur du voyage c’est la moitié du trafic qui est payé, tandis que les secteurs du luxe, de l’habillement et de la beauté tournent autour de 40% du trafic payé.
Taux de rebond
Ce dernier permet de prendre le pouls quant à l’attractivité d’un site web. Toutefois c’est presque la moitié des visiteurs qui abandonnent le parcours dès la première page vue sans réaliser d’interaction. Les écarts de taux de rebond par secteur d’activité sont plutôt faibles. Le plus bas concerne le prêt-à-porter avec 42% contre 52% pour l’alimentaire.
À savoir que le taux de rebond dépend également du device avec en moyenne 51% pour le mobile, 45% pour la tablette et 43% pour le desktop.
Temps de chargement moyen des pages
Le temps de chargement des pages d’un site web a un impact direct sur l’indicateur vu précédemment : le taux de rebond. Pour le mobile, au-delà de 3 secondes de chargement, c’est 50% des utilisateurs qui quittent le site. La moyenne de temps de chargement des pages est de 2,39 secondes sur l’ensemble des secteurs.
Consultation des contenus
En moyenne 69% du contenu des sites web n’est pas vu, tous secteurs confondus. Ce chiffre nous invite à nous interroger quant à la priorisation de la rédaction de contenu sur les sites. Il est primordial d’identifier les parcours les plus récurrents pour se focaliser sur l’enrichissement de contenu des pages les plus vues.
Comportement d’achat et génération de lead
Il faut en moyenne 3 sessions sur un site pour obtenir une conversion. Cela s’explique notamment par des comportements de comparaison des offres et une volonté de s’expertiser des consommateurs. À l’évidence, certains achats nécessitent plus de réflexion que d’autres : on le constate pour le secteur du luxe, de l’énergie et de l’ameublement pour lesquels il faut en moyenne plus de 3 sessions avant de réaliser un achat.
Taux de conversion
Le taux de conversion et l’un des indicateurs les plus surveillés par les sites marchands, il est celui qui témoigne de la performance globale du site à transformer les visiteurs en acheteurs. En moyenne sur le desktop il est de 3,5% sur l’ensemble des secteurs d’activité, contre 1,7% sur le mobile.
Tous devices confondus, les taux de conversion moyens par secteur d’activité constatés sont de 1,01% pour le luxe, 2,07% pour le prêt-à-porter et les cosmétiques, 1,85% pour le voyage, 5,08% pour l’alimentaire, 2,21% pour l’automobile, 2,25% pour l’énergie, 1,42% pour l’ameublement et 4,43% pour le secteur des services financiers.
Vous voilà désormais averti sur les tendances de comportement de navigation des utilisateurs sur les sites web en 2020. Vous situer par rapport à votre marché vous permet de mieux saisir les enjeux et de prioriser les améliorations. L’équipe Meet Your Data se tient à votre disposition pour vous accompagner dans la mesure du trafic de votre site web et l’analyse des comportements de vos utilisateurs.
Retrouvez ici l’étude complète du benchmark réalisé par Contentsquare.