L’année dernière déjà, nous vous faisions un recap du benchmark Contentsquare 2020 pour voir ensemble quelles sont les moyennes des KPIs du digital. Qu’est-ce qu’un taux de rebond élevé ? Quelle est la répartition moyenne des devices ? Quelle est la norme en termes de temps de chargement ?
Voyons ensemble les indicateurs moyens des performances des sites web après la crise liée à la situation sanitaire. En effet, le rapport indique que selon McKinsey, le changement de contexte a entraîné pour les marques digitales une croissance équivalente à dix ans en quelques mois.
Navigation par device
Une des informations clés qui concerne la navigation des utilisateurs est, sans grande surprise, le succès du mobile. Plus que jamais, l’utilisateur est mobile first, et ce à 55% sur l’ensemble des secteurs d’activité (hors tablette). Si on s’intéresse à la part de ce trafic par secteur d’activité, on constate que c’est d’autant plus vrai pour le secteur du luxe, pour lequel 67% des visites se font sur smartphone. En revanche, c’est moins le cas pour les services financiers, pour lesquels on constate une utilisation du mobile de 39% en moyenne.
Par rapport à 2019, l’évolution de l’utilisation du mobile lors de la navigation connaît des hausses variables selon les secteurs. En effet, on observe une hausse de l’utilisation du mobile de 2019 à à 2020 de 21% pour l’alimentaire, de 10% pour l’automobile et 11% pour le secteur de l’énergie.
Répartition des nouveaux et anciens utilisateurs
De par la situation connue lors de l’année 2020, il était plus difficile de découvrir de nouvelles marques pour les utilisateurs. Cela s’est traduit par une hausse de la part d’utilisateurs qui reviennent par rapport aux nouveaux utilisateurs. Toutes industries confondues, c’est une répartition de 44% de nouveaux utilisateurs et 56% d’utilisateurs qui reviennent. Là où l’année dernière, ces parts étaient inversées !
Toutefois les répartitions dépendent grandement du secteur d’activité. Cette nouvelle année a été profitable en termes de fidélisation pour les secteurs de la cosmétique et du voyage. On note en revanche une tendance inverse pour l’high-tech et les sites de services financiers.
Sources d’acquisition de trafic en ligne
La répartition des canaux d’acquisition moyenne est 80% d’acquisition gratuite contre 20% payante. Toutes industries confondues, la répartition moyenne est constituée ainsi :
- 27% de direct
- 25% d’organic
- 15,3% de paid search
- 4,9% de paid social
- 4,7% d’email
- 2% d’organic social
- 21,1% d’autres sources diverses
Si on regarde au détail des secteurs, c’est le luxe, les cosmétiques et le retail qui ont les parts de trafic payant les plus élevées. Ce sont les marchés de l’énergie et des services financiers qui ont le moins recours aux leviers payants.
Taux de rebond
Comme l’année dernière, c’est quasiment la moitié (47%) des utilisateurs qui quittent le site sans réaliser d’interaction. Il est donc plus que jamais primordial de travailler la première impression que votre site donne à vos visiteurs. Le rebond reste plutôt homogène pour l’ensemble des secteurs, hormis pour le B2B où il est de 75%.
Si vous êtes utilisateur de Google analytics, sachez que le taux de rebond est un indicateur qui tend à être remplacé par le taux d’engagement avec la nouvelle version de l’outil Google analytics 4.
Temps de chargement moyen des pages
Plus que jamais, la vitesse de chargement de votre site doit être une priorité dans vos projets. En effet, l’algorithme du moteur de recherche de Google va favoriser les sites web avec les meilleurs Core Web Vitals. Outre une expérience de navigation plaisante, la vitesse et la réactivité du site web vont aussi impacter directement votre référencement. L’étude nous indique que selon Akamai, une hausse de 2 secondes de temps de chargement supplémentaire peut jusqu’à doubler votre taux de rebond. Nous vous recommandons vivement d’auditer votre site sur le PageSpeed Insights de Google pour connaître les performances de votre site. Cet audit va également vous permettre d’accéder à une liste d’optimisations à mener.
Selon le web.dev de Google, un site est considéré comme lent lorsque le temps de chargement excède 3 secondes. Or, le benchmark de Contentsquare nous montre que la plupart des sites web ont besoin d’améliorer ce point. En moyenne, le temps de chargement est de 4,6 secondes sur desktop contre 10,6 secondes sur mobile.
Consultation des contenus
La production de contenu est une activité clé pour un site web, autant pour l’animation que pour son référencement. Néanmoins, l’étude préconise la réalisation de contenus pertinents et qualitatifs plutôt que de viser la quantité. La finalité étant malgré tout que ce contenu soit consulté et utile pour les utilisateurs. Or, 45% du contenu demeure invisible.
Taux de conversion
L’an passé nous avions un taux de conversion moyen à 2,49% (tous devices et industries confondus). Cette année, le benchmark Contentsquare nous indique qu’il passe à 1,82%. Pour le desktop est de 2,3% et pour le mobile 1,5%. Cet affaiblissement du taux de conversion s’explique par la hausse des visites sur les sites web avec la crise sanitaire.
On note que les écarts entre les secteurs d’activités sont particulièrement importants pour cet indicateur. En effet, la grande distribution, la cosmétique et le prêt-à-porter jouissent de taux de conversion moyen élevés (avec respectivement 5%, 3,2% et 2,6%). Tandis que d’autres secteurs ont des taux moyens beaucoup plus faibles, avec 0,6% pour les activités B2B, 0,4% pour l’automobile et 0,03% pour l’énergie.
Nous vous invitons vivement à regarder l’ensemble des indicateurs en gardant en tête quel est votre business et à quel secteur vous pouvez vous assimiler. Retrouvez l’étude complète ici.