Attribution marketing : comment optimiser vos budgets marketing sur les leviers d’acquisition ?

 

En tant que trafic manager, responsable acquisition ou encore responsable e-commerce, vous avez souvent pour objectif de développer : le chiffre d’affaires, le retour sur investissement ou le trafic qualifié.

Vous partagez aujourd’hui encore beaucoup de KPI à votre direction ou vos collègues au last-clic. Pourtant vous en connaissez les limites. Vous êtes conscient que pour vos analyses, il est nécessaire d’aller plus loin, l’attribution est un sujet à travailler. Quoi qu’il en soit, vous avez un gros manque de temps pour ouvrir le sujet attribution et vous y attaquer seul !

Bien que l’expérience de chacun soit différente, ces quelques mots représentent ce qui peut être vécu dans le pôle e-marketing.

 

Tout d’abord, qu’est-ce que l’attribution marketing ?

 

L’attribution est une méthode qui permet de pondérer l’impact de chaque levier marketing, à la réalisation d’un objectif de conversion.

 

Pour bien comprendre, vous pouvez déstructurer cette définition :

• Objectif de conversion : vous pouvez faire de l’attribution sur ce que vous considérez comme une conversion. Une transaction e-commerce, un lead, une autre action sur votre site.
• Réalisation : en attribution, vous allez (généralement) regarder les parcours de consommateurs qui convertissent (réalisation de l’objectif).
• Chaque levier marketing : il est nécessaire d’identifier les leviers utilisés par vos consommateurs. Pour ensuite reconstruire le chemin de la première visite jusqu’à la conversion.
• Méthode qui permet de pondérer : chaque levier marketing utilisé par le consommateur pour convertir se verra attribuer une partie de la conversion.

 

Prenons l’exemple de Valentine qui achète un produit en ligne après avoir généré 3 visites via 3 leviers différents : 

 

En tant que marketeur, j’ai deux manières d’analyser le chemin de conversion de Valentine : 

Sans attribution, chaque levier utilisé par Valentine se verra attribuer une conversion… Pourtant Valentine n’a acheté qu’un produit et pas trois.

 

Concrètement, à quoi sert l’attribution marketing ?

 

L’attribution est là pour vous permettre de prendre des décisions d’affectation budgétaire pour répondre à vos objectifs business : augmentation du CA€, du ROI…

En identifiant le levier qui se voit favorisé par l’attribution, vous êtes en mesure de répartir vos budgets publicitaire en conséquence. L’attribution est donc au service de l’optimisation de votre ROI/ROAS, CPA et COS.

La manière dont les conversions vont être réparties sur les différents leviers va donc avoir un impact significatif sur la prise de décision.

 

Comment monter un projet d’attribution dans ma structure ?

 

Pour monter un “projet” d’attribution efficient au sein de votre structure, il faut : 

1. Une donnée saine, décisionnelle et légale (big brother CNIL looks at you).
2. Une expertise permettant de choisir le ou les bon(s) modèle(s) d’attribution et paramètres de l’attribution.
3. Des dashboards et analyses mettant en avant des KPI d’attribution et de contribution pertinentes.

 

1/ Une donnée saine, décisionnelle et légale.

 

Une donnée saine, c’est le nerf de la guerre ! Si votre donnée n’est pas bien traquée et accessible, comment imaginez-vous prendre de bonnes décisions (à part sur un coup de chance) ?

Que vous soyez utilisateur d’une solution d’attribution ou de rapports d’attribution dans une solution type analytics, vous êtes à un moment donné passé par la case tracking. Par exemple, si vous utilisez des UTM (ou des variables de tracking tiers), il est nécessaire de les construire de manière clairs. Notamment, en évitant au maximum les caractères spéciaux et en gardant une cohérence entre vos différents leviers. N’hésitez pas à impliquer vos collaborateurs qui utilisent les UTM à cette étape.

Ensuite, il sera possible de reconstruire les chemins de conversion les plus exhaustifs possibles. Il faut lister l’ensemble des points de contact que vous avez avec vos consommateurs et les conversions auxquels ils contribuent. Les points de contact peuvent être online (visites, search, display etc) et offline (envoie de print , sms etc). Les interactions entre votre marque et vos consommateurs peuvent être des cliques sur des publicités, des réceptions emails ou encore impressions de bannière. Tout cela, en prenant en considération le caractère légal et imposé par la CNIL dans la collecte de données. (Cet article ne parle pas spécifiquement du cadre légal mais n’hésitez pas à nous questionner sur le sujet)

 

2/ Une expertise permettant de choisir le ou les bon(s) modèle(s) et paramètres de l’attribution.

 

En tant que marketeur, vous allez ajouter des paramètres dans le calcul de l’attribution en fonction de : la connaissance que vous avez de votre marché, de vos consommateurs mais aussi en fonction de vos objectifs business. Les choix à faire portent sur : 

• La fenêtre d’attribution : jusqu’à combien de temps vous décidez de remonter avant la conversion, pour prendre en compte les canaux ? Si vous vendez des produits peu engageants, de nature à générer de l’achat impulsif, est-il pertinent de prendre en compte les visites ayant eu lieu deux mois avant la vente ?
• Le périmètre d’analyse : est-ce que le parcours de vos consommateurs est omnicanales ? Est-ce que vous communiquez auprès des consommateurs avec des leviers marketing onlines (search, display…) et aussi offlines (print, sms…) ?
• Le modèle d’attribution : sur quelle base de calcul vous souhaitez que la répartition des conversions se fasse sur les différents leviers ? Le last clic, qui attribut la conversion au dernier levier utilisé par le consommateur avant de convertir ? Ou bien préférez-vous être dans une démarche data-driven et partager la conversion entre tous les leviers utilisés par le consommateur sur la base d’un algorithme ?

Le sujet d’attribution est accompagné d’un volet contribution des leviers. L’objectif étant, avec la notion de contribution, de comprendre l’impact de chaque levier marketing. Notamment avec des KPI comme le rôle du levier et ses interactions avec les autres leviers : Mes leviers d’acquisition ont-ils bien un rôle d’acquisition en intervenant en début de parcours ? Quels sont les synergies et canalisation, en d’autres termes les relations/interactions entre les leviers qui sont souhaités et non souhaités ?

Il faut donc une bonne connaissance : de votre entreprise, des leviers qui composent votre mix marketing et de votre marché.

 

3/ Des dashboards et analyses mettant en avant des KPI d’attribution et de contribution pertinentes.

 

L’attribution vous permet d’avoir des analyses multi-touch et data-driven des chemins de conversion. Mais aussi de travailler des reportings dédoublonnés (sans prendre en compte plusieurs fois la même conversion). La suite logique est la lecture des KPI au sein de dashboards compréhensibles et véhiculables au sein de votre structure.

Quelque soit votre projet d’attribution et sa complexité, n’oubliez jamais sa finalité : mieux affecter vos budgets et prendre des décisions qui ont du sens, en fonction de la performance des leviers et de vos objectifs business. C’est en ce sens qu’il est essentiel d’avoir une donnée accessible, compréhensible et décisionnelle. La construction et la lecture de vos dashboards d’attribution, sans être complexe, est souvent chronophage. Que vous soyez utilisateur d’une solution d’attribution, de dashboard au sein de votre solution analytics ou de dashboard maison, identifier les KPI qui ont de l’intérêt pour vous et vos collaborateurs. Intégrer ces KPI dans vos reportings habituels, en prévoyant une phase d’évangélisation en amont.

 

 

Qwamplify espère que cet article vous aura été utile pour mieux comprendre et appréhender l’attribution marketing.

Si vous avez besoin des conseils d’un expert concernant le sujet d’attribution et contribution marketing. Contactez-nous.