Traditionnellement, lorsque l’on pense à mettre en place des outils d’analytics, on songe à la mesure du trafic, au nombre de sessions, de visiteurs, à la répartition de ces derniers selon les différentes sources d’acquisition, ou encore au potentiel SEO des différentes pages. En effet, ce champ d’analyse constitue une majeure partie de la discipline qu’est la webanalyse. Il est toutefois important de s’intéresser à d’autres aspects pour toucher à une vision plus complète de l’analytics. Cela passe notamment par la mesure de la performance des pages via différents indicateurs et par l’observation et l’étude des comportements de navigation des utilisateurs sur le site web, autrement dit, User eXperience, (aka l’UX).
L’enjeu étant de déceler les points de frictions et irritants qui freinent l’utilisateur sur son parcours, et in fine, d’en perfectionner la fluidité pour l’amener vers la conversion ; qu’elle soit transactionnelle (e-commerce) ou rapportée à un objectif (lecture de contenu, leads). Pour ce faire, on étudie alors les interactions entre l’utilisateur et les fonctionnalités du site au travers des interfaces : clics sur des éléments, survols avec la souris dans le cas du desktop (mouseover), défilements de l’écran pour modifier la ligne de flottaison (scrolls). On parle alors d’optimisation de la conversion (aka Conversion Rate Optimization, CRO).
L’accès à des données comportementales et décisionnelles
L’analyse des comportements navigationnels découle sur plusieurs types d’apprentissage :
- Quelles sont les fonctionnalités privilégiées par mon utilisateur lors de son parcours ?
- Quels référentiels d’ergonomie peuvent être ajustés, afin d’améliorer la lisibilité des fonctionnalités citées précédemment ?
- Y a-t-il un parcours homogène parmi mes utilisateurs, ou au contraire, observe-t-on plusieurs types de navigations distincts qui correspondraient à des cibles variées avec des attentes diverses ?
Toutes ces informations viennent préciser la connaissance du e-commerçant sur l’utilisation qui est faite de son site et sur les attitudes de ses visiteurs vis-à-vis de celui-ci. Ces informations exigent néanmoins d’être en mesure de les traiter, de les comprendre et de les interpréter afin de pouvoir en tirer des décisions tactiques qui iront dans le sens d’une optimisation de la conversion grâce à des choix ergonomiques judicieux.
Parfois, l’étude des comportements des utilisateurs peut amener à des découvertes sur les besoins des clients et sur la cible. Par exemple, lorsqu’on se penche sur les requêtes tapées dans le moteur de recherche interne du site et que l’on s’aperçoit que les produits les plus recherchés sont sous-représentés sur le site web. Cela peut également donner des indices sur la typologie de visiteurs : un site web à dimension B to B peut s’assurer que les besoins via les requêtes de search interne correspondent bien à sa cible.
Faites de la navigation mobile votre priorité
A l’heure où la majorité des sites web sont soumis au phénomène de mobile first, il est primordial de penser à l’UX sur mobile. Un site web peut offrir une expérience fluide et agréable sur ordinateur mais révéler de multiples impasses sur mobile, ce qui est hautement problématique. Cela empêche l’utilisateur de pouvoir réaliser un achat dans l’immédiat dans des conditions satisfaisantes et va constituer un manque à gagner inévitable au e-commerçant.
Il est donc fondamental de s’assurer du caractère fluide et optimal de la navigation sur le site sur l’ensemble des devices et de prioriser les chantiers en fonction de l’importance de chacun et ce, dès la phase de design ou de refonte d’un site web.
Comment mettre en place le suivi des utilisateurs sur un site web ?
Les outils de Data visualization
L’analyse des parcours client sur un site web peut se faire de différentes façons. Il existe sur le marché différents outils en mode SaaS qui offrent la possibilité de voir sous forme de cartes de chaleur et entonnoirs les interactions des utilisateurs sur votre site (clics, scrolls, survols, impressions). L’avantage de ces outils est la Data visualization (aka Dataviz), c’est-à-dire que la lecture des informations et l’utilisation de ces outils est relativement aisée après une configuration attentive. On peut alors voir des formulaires de contact avec la perdition entre chaque champ par exemple, ou les fonctionnalités les plus cliquées sur une fiche produit. Pour autant, l’interprétation de ces éléments nécessite une connaissance avisée des comportements de l’utilisateur.
La mise en place d’un plan de marquage
L’autre possibilité est de centraliser les interactions des utilisateurs dans un outil de suivi analytics tel que Google Analytics, Adobe Analytics ou encore AT Internet. Dans ce cas, on retrouve alors dans des rapports dédiés le nombre d’occurrences pour chaque interaction, avec un schéma de variable / valeur qui est commun à tous, mais des systèmes de classification inhérents aux outils. Ces systèmes offrent des possibilités plus ou moins grandes de segmenter ces événements. Si on prend l’exemple de Google Analytics, les événements sont classés en catégorie, action et libellé, ce qui permet de préciser de façon claire les conditions dans lesquelles l’événement s’est déroulé : URL de la page, emplacement d’un bouton cliqué, URL de provenance, profondeur de scroll effectuée, etc…
Vous l’aurez compris, la lecture et la compréhension de ces systèmes, bien qu’élémentaires, exigent de s’y accoutumer car ils demeurent peu intuitifs ; notamment pour les métiers plus éloignés de la technique, qui préfèreront une lecture plus illustrée et représentative, ce qu’offrent les outils de Data visualization. Il faut toutefois noter qu’outre l’avantage de centraliser la donnée au même endroit, la mise en place d’un plan de marquage se fait sur-mesure pour un site et s’adapte à sa dimension commerciale (e-commerce, génération de lead, médias et contenus, etc). On mesure alors des données pertinentes et spécifiques au site et uniquement celles-ci pour ne pas être surchargé en informations. Les possibilités sont multiples dans le cas du tracking via un plan de marquage bien construit et les données s’intègrent parfaitement dans la solution analytics. De plus, contrairement aux idées reçues, celui-ci n’est pas figé dans le temps et peut évoluer en fonction du site web ou des besoins d’analyse des métiers.
Ces deux possibilités pour suivre les interactions des utilisateurs sur le site ne s’opposent pas nécessairement et sont d’ailleurs parfois utilisées conjointement lorsque le budget le permet. En effet, le coût des outils de data visualization, bien que variable selon l’outil et les forfaits choisis, reste supérieur à celui d’un plan de marquage.
Chez Meet Your Data, nous proposons des plans de marquage pour tout type de site. Nous mettons à profit notre expertise pour vous proposer les éléments pertinents pour suivre le parcours utilisateur, selon vos besoins d’analyse et les connaissances clients qu’il vous manque.
Nous réalisons également des lectures des outils de Data visualization et apportons notre oeil expert pour que vous puissiez tirer le meilleur parti de vos outils.
N’hésitez pas à nous contacter pour en discuter.