Comprendre le commerce électronique amélioré (enhanced ecommerce) de Google Universal Analytics

e-commerce amélioré ou enhanced e-commerce grace à Google Universal Analytics

Si vous suivez notre blog ou nos conférences vous avez forcément déjà entendu parler du e-commerce avancé et de ses fonctionnalités qui dépassent votre imagination. Si vous n’en avez jamais entendu parler ce n’est pas grave : on va vous expliquer.

Encore peu exploitées les fonctionnalités de e-commerce avancé sont pourtant très intéressantes, ces nouveaux rapports vous permettent d’obtenir nativement des données détaillées sur tout le parcours e-commerce de vos internautes (et non simplement vos ventes). Ceci vous permet donc de comprendre l’expérience utilisateur dans son ensemble qu’il s’agisse des produits ou même des promotions internes. En bref une compréhension globale de l’utilisateur et non un simple reporting des ventes.

Bien sûr, vous vous en douterez, sa mise en place ne se limite pas au simple copier/coller d’un bout de code en fin de commande comme pour le e-commerce classique. Non non, il s’agit bien de collecter chaque interaction avec vos produits, affichage, consultation des détails, mise au panier, retrait du panier, … Bien sûr, vous pouvez vous faire accompagner par une agence spécialiste de Google Analytics pour vous faire aider.

Ne nous attardons pas sur des détails techniques, passons à l’utilisation des données.

Le enhanced e-commerce, qu’est ce que ça change ?

Dans sa version classique les fonctionnalités e-commerce d’universal analytics sont les même que Google Analytics, leur principale faiblesse réside dans le fait qu’elles sont uniquement post achat (certains diront « Ba oui c’est pas du commerce si on a rien vendu »).

C’est pourquoi les nouveaux rapports d’Universal Analytics ne se limitent plus au commerce mais nous analyse le marketing de votre site web. Ces nouveaux rapports vous donnent une vision globale de toutes les étapes que peut connaître un internaute au regard de vos produits. Et ainsi vous permettre d’améliorer sa navigation et votre R.O.I.

Ce que vous trouvez dans Google Analytics et Universal Analytics :

• Traitement des données post achat

Ce que vous trouvez dans le e-commerce amélioré de Universal Analytics :

• Traitement pré et post achat :
  • Impression des campagnes de promotion interne.Clic sur une campagne de promotion interne
  • Impression des produits dans une liste de produits (regroupement de produit : category, searchResult, crossSell…, similaire au regroupement de contenu).
  • Clic sur un produit dans une liste de produits
  • Visualisation de la page produit
  • Ajout / suppression de produit dans le panier d’achats.
  • Initiation, finalisation et/ou d’abandon du checkout.
  • Demande de remboursement.
  • Les ratios « produit ajouté au panier/détail produit vu » et «  »produit acheté/détail produit vu ».

Voici à quoi ressemblent ces nouveaux rapports.

Analyse des comportements d’achat du commerce électronique amélioré de Google Anlaytics.

Premier tunnel de conversion : l’analyse des comportements d’achat.

Comme nous vous le disions plus tôt, les rapports du e-commerce avancé ne se limitent pas aux données post achat mais bien à l’expérience globale de l’internaute. Vous pouvez donc voir ci dessus une analyse sous forme d’entonnoir du comportement de vos internautes vis à vis de vos contenus e-commerce.

1. Toutes les sessions (input) et les sessions sans aucune activité d’achat.
   1. Une activité d’achat est toute action de l’internaute en lien avec vos contenus e-commerce (consultation d’une fiche produit, mise au panier …)
2. Sessions avec produits consultés et les sessions sans aucun ajout au panier.
3. Sessions avec ajout au panier et les sessions avec abandon du panier.
4. Sessions avec (processus) paiement et les sessions avec annulation du paiement (abandon du processus de paiement).
5. Sessions avec transaction (output).

Ce rapport nous donne une vue claire sur l’activité e-commerce de votre site. Différenciant les visites avec et sans activité d’achat, vous pouvez pousser l’analyse en segmentant par exemple pour analyser uniquement les sessions hors rebond. Ou par levier d’acquisition de trafic en fonction de votre stratégie.

Vous serez ainsi capable d’analyser le poids de votre segment par rapport à la vue d’une fiche produit, de ses ajouts au panier, et ainsi déterminer le rôle de chacun de vos leviers dans le comportment de vos internautes (et ce non uniquement en terme de chiffre d’affaire).

Petit plus – Il vous suffit de cliquer sur n’importe quel point d’abandon du processus pour en faire un segment.

Une fois ce segment créé il devient utilisable comme segment de remarketing pour vos campagnes adwords. Vous pourrez ainsi remarketer vos paniers cassés en à peine quelques clics.

Vos données de comportement d’achat :

En dessous de la vue  « comportement d’achat » Vous trouverez des tableaux comportant d’autres données. Ces tableaux vous permettront d’analyser les dimensions suivantes  :

• Dimensions par défaut
  • Navigateur
  • Campagne
  • Ville
  • Pays
  • Catégorie d’appareil
  • Mot clé
  • Région
  • Source
  • Source/Support
  • Support
  • Type d’utilisateur
• Dimensions personnalisées
  • Vos dimensions personnalisées 1 à 20.

Dans l’exemple ci-dessous, nous souhaitons analyser plus précisément les abandons (la principale bête noire de tout e-commerçant).

Ici nous analysons les abandons par catégorie d’appareil, car nous savons bien qu’un abandon sur mobile n’a pas le même sens qu’un abandon sur desktop. N’hésitez pas à comparer avec la période précédente, surtout si vous avez effectué des optimisations.

Le nouveau rapport d’analyse du tunnel de commande de Google Universal Analytics avec le enhanced e-commerce :

Ce nouveau rapport est important, il vous permettra d’évaluer précisément chaque étape de votre processus de commande. Vous remarquerez que je parle bien d’étape et non de page 😉

Il n’y a donc plus cette obligation d’avoir une url distincte et unique pour chaque étape, ce qui est un réjouissement pour les prestashop ou les onepage checkout.

Grace à ce rapport vous évaluerez rapidement les fuites et les parties de votre tunnel de commande. Et le tout le plus précisément possible en segmentant, les paiements par visa des paiements paypal, les utilisateurs ayant sélectionné un point relais plutôt qu’une livraison à domicile, …

Avec le enhanced ecommerce analysez même vos listings produits :

Ce n’est un secret pour personne vos listings produits ne performent pas tous de la même manière. D’autant plus quand vos produits sont présents dans plusieurs listings il est important de pouvoir rattacher chaque produit au listing qui a généré sa vente ou sa mise au panier …

D’autant plus que certains listings produits sont dynamiques : résultats de recherche, cross selling, meilleurs ventes, wishlist…

Ci-dessous les indicateurs que vous trouverez dans ce rapport et qui vous seront utiles pour mieux comprendre vos internautes :

1. Nombre de consultations de listes de produits : Nombre de fois que le produit est apparu dans une liste de produits
2. Nombre de clics sur des listes de produits : Nombre de fois que les utilisateurs ont cliqué sur le produit quand il s’est affiché dans la liste des produits
3. CTR de la liste de produits : Fréquence à laquelle les utilisateurs ont cliqué sur le produit dans une liste de produits
4. Nombre de fois que le produit a été ajouté dans le panier
5. Paiements de produits (entrée dans le checkout) : Nombre de fois que le produit a été inclus dans le processus de règlement (checkout)
6. Achats uniques : Il s’agit du nombre total de fois où un produit/ensemble de produits spécifié a fait partie d’une transaction.
7. Chiffre d’affaires par produit : Il s’agit du chiffre d’affaires généré par la vente des différents produits.

Et notre bon vieux listing des produits ?

Vos listing produits sont également dotés de nouveaux supers indicateurs. Comme leur marque/Fournisseur/ etat de stock…
Vous pourrez connaitre leur taux de consultation de mise au panier et bien plus.

En complément du taux de conversion, voici 2 indicateurs très utiles pour suivre les performances de vos produits :

• « Ratio panier/détails » (il témoigne de l’intérêt) – « nombre de fois qu’un produit donné a été ajouté au panier d’achats » / « nombre de fois que sa page produit a été vue  » .
•  » Ratio achats/détails  » (Il exprime le désir) – un ratio élevé signifie qu’un pourcentage élevé de personnes qui voient le produit risque fortement de l’acheter.

Ces deux rations sont importants car ils mesurent l’intérêt portés à vos produits sans entrer dans le tunnel de commande. Par exemple un produit ayant un très bon ration achat/détails mais générant peu de vente témoigne d’un manque de visibilité pour le produit.

Performances des promotions/publicités internes, produit et commande dans l’e-commerce amélioré Google Universal Analytics.

Vous pouvez enfin mesurer l’impact de votre marketing interne. Comme vos promos en slider de homepage ou vos encarts dans votre sidebar.

Sans oublier vos codes promos, vos soldes etc.

Vous pourrez mesurer efficacement tous vos efforts marketing internes et externes dans un seul et même outil qu’est le merveilleux google universal analytics.

Vous pourrez par exemple mesurer l’impact de vos publicités display en interne avant de les diffuser sur des canaux payants.

En bref

Voilà j’en ai fini avec ce « résumé » du commerce électronique amélioré de google universal analytics. Comme vous avez pu le voir il regorge de fonctionnalités et va beaucoup plus loin que son ancêtre le rapport du commerce électronique.

Bien sur il demande une mise en place bien plus complexe et plus complète tout simplement car il est présent sur chaque page, chaque produit, chaque action. Mais il vous permet à terme d’améliorer considérablement vos performances et l’expérience de votre utilisateur.